您的位置: 主页 > 成功案例 > 五谷道场:本以为跳进了蓝海却惹怒了整片红海丨重磅解读

  “非油炸”的方便面,说到底还是方便面。真需求还是伪需求,最终还是市场说了算。

  有人说,商场如战场,一战成名,是多少商人的梦想。中旺集团的董事长王中旺先生也许是幸运的,他创办的中旺集团曾被称为行业里的黑马。1999年成立,2006年就荣登第5届中国成长企业100强榜首,在当时的领奖台上,王中旺笑得忘乎所以。

  1999年9月,王中旺和13个农民凑了170万元,成立了隆尧县中旺食品有限公司。创建了“一碗香”等低端品牌。

  2000年年底,中旺食品月销售额已经达到1000多万元,当年销售额突破1亿元。

  中旺食品的发展速度很快,一下被康师傅看上了。中旺的主要市场在农村,而康师傅在农村没有太大的话语权和渠道,所以,这样的结合对康师傅来讲是一个市场的互补。

  2003年12月26日,中旺食品与康师傅合资成立了河北三太子实业有限公司。

  三太子当时在农村市场卖得非常好。但是,不久以后王老板和康师傅出现了分歧。在康师傅战略定位里,希望三太子往低端农村市场打,但是王老板不服,他认为我不应该仅仅做农村市场,我要实现更大的价值。

  这个时候,中旺和康师傅就逐渐地开始分家了。康师傅说,我们因为不了解中旺,所以进入了,因为了解,所以退出了。

  王老板去日本考察的时候,发现了非油炸方便面的工艺。非油炸方便面在日本的市场大概占到15%-20%,当时中国没有,所以他看到这个工艺就像找到了尚方宝剑,非常兴奋。然后就开始找高人组建团队,大力度投资开始干这个事,这个时候五谷道场诞生了。

  2005年4月,卫生部曾下发文件质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质。“拒绝油炸,还我健康”,五谷道场的定位刚好赶上风口。

  在做广告时,五谷道场也是毫不手软。2006年,在央视上大概投了8000多万的广告。

  五谷道场2005年11月上市,第一个月销售额600多万;2006年销售额5亿元,增长2003%,中旺集团荣登第5届中国成长企业100强榜首。

  过了大概有半年的样子,行业里统一开始发声了,说非油炸更健康的诉求属于不正当竞争,然后开始声讨五谷道场。

  市场反映这么好,他的脑子和欲望都开始膨胀了,把很多经销商打过来的钱用来扩张,占用了大量的资金。这个时候可能供不上货,导致经销商群起而攻之。这样的事情频频出现,拖了一两个月就破产了。

  五谷道场其实追寻了很多营销的法则,比如它的广告非常犀利、非常简单直接,短时间内狂轰乱炸,定位也很清晰。

  2005、2006年那个时代,能够很好地嫁接社会舆论,在营销上还是做得很先进的。

  当时一个月卖600多万,觉得这个矛头对,第二个月8000万的广告就投进去了。那个时代这种做法是非常奏效的,要集中兵力打一个时间段,快速地品牌知名度上升。我觉得他的成功总体来讲源于营销的成功,这是它最大的特点。

  因为它的尝试成本很低,几块钱。但是消费者尝试完了以后觉得这个东西不好吃、麻烦,有很多对产品负面的评价,所以它的美誉度就低了。现在我们强调口碑营销,口碑营销的特点是美誉度一定要高。

  五谷道场自认为路子对的,觉得前面是一座金山,要赶紧赶过去。但是树敌太多了,没有人帮衬,这在中国是很不好的事情,人家一旦有机会绊你的时候一定会绊你。

  消费者会为营销概念买单,但不会一直买。你可以忽悠一次不能总忽悠,品牌不是一件忽悠的事,而是真真正正把你的优势挖掘出来满足消费者。

  2009年2月12日,中粮收购五谷道场尘埃落定。中粮集团总裁助理兼中粮中国食品公司总裁曲喆,当庭向五谷道场破产重整案件管理人支付了1.09亿元的支票。

  收购完以后,广告也是铺天盖地,包装形象也做了一些调整,但是没有变的是他的核心诉求:非油炸。

  在这个过程中,五谷道场做了很多尝试:推出红烧牛肉面(进入竞争红海)、更换包装、丰富产品概念(方便不随便、好吃不怕胖)、打造特色产品(花旗参面、拌面、五谷面)、塑造漫画形象等等。

  然而,这么多花样也不能挽回它的失败。五谷道场2015年收入约为1.26亿元,净利润约为亏损1.93亿元,但其负债9.27亿元。

  中粮拥有强大的影响力、雄厚的资金实力、产业链的概念、铺天盖地的广告,还是没能救活它。我简单分析,大概有以下五点原因:

  方便面这个行业的竞争非常激烈,已经形成了座次了。五谷道场只是搞了个新概念,可能他们认为自己是蓝海,但其实是红海。

  市场上出现了很多非油炸的食品,比如粉丝、米线,他们的包装上都写着非油炸更健康。大家都在做非油炸的时候,他还把非油炸作为卖点,这已经不是当时的味了。

  从王中旺的做事风格来讲,我总结这个事两个字:一个是赌,赌性太大,前两年上来以后,就把一年要投广告的钱砸出去了;第二太狂,一赌一狂就不得了了,狂败了以后更惨,所以我觉得这点它输给了自己。

  好的战略一定是能缩能伸。因为不知道战略步骤,所以非常容易被胜利冲昏头脑。好的企业管理战略是什么呢?是销售额高的时候,我要让它慢下来,销售额低的时候,我要想办法涨上去。我们一般建议控制在60%-80%的增长,如果到100%应该控制一下,它增长2000%多对它来讲当年已经是失控了。

  中粮是国企,它有很多机制是没有办法逾越的事情,五谷道场很多方面与这个有关系。

  很多行业会有死亡底线,这不是竞争对手面临的,而是行业和消费者不再选你了。一个行业消费者可能选择前三甲,你不在前三位里就进不了他的消费名单里去。

  非油炸是创新吗?在日本并不是创新,是用烘干的方式干燥,烘出来的面硬,脱水不充分,所以口感不好。方便面有一个快的心理在里边,五谷道场需要泡10分钟,已经失去了方便的意义。

  非油炸在日本的收入是15%-20%,在中国远还没有到这个市场份额。在中国人心目中,好吃是第一位的,至少方便面上是这样的。

  他给自己定的目标是要做到60%的市场份额,国外做到15%-20%,你想做到60%,这是好胜心在作怪。

  不是把所有和尚都杀了你就能成佛,所以不是你把行业的人都灭掉了你就特别厉害。

  现在在撕逼的情况下,很多是双赢的,非常典型的是加多宝和王老吉。让全国人民知道我们俩在打官司,最后反而扩大了凉茶的市场。

  五谷道场究竟要帮消费者解决什么问题,是帮助他解决非油炸的问题还是更健康的问题还是其他问题?如果你解决不了这个问题,就没有价值。所以一定要回归到消费者的本位,不要把这个海市蜃楼当成线.该换消费场景。

  如果五谷道场能把自己提升为五谷专家,从另外的角度解读或者从新品和其他的方式上,能够让它再进行拉伸,框架再大一点,把五谷的概念装进来,这个时候我觉得它的价值就很大,毕竟它在消费者心目里以前是大品牌。这期的分享结束后,好评又上了一个新高度。很多小伙伴连续听了三期,每期都

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